lululemon：混亂、搖擺和停不下來的壞消息

文章摘要：

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 |All too well

如果最近覺得有點倒霉，看看lululemon吧。亂搖

今年以來，擺和開云線上官網這家曾經代表高端運動生活方式的下的息明星品牌，幾乎每隔一段時間，混壞消就會因為爭議引發熱議。亂搖

1月，擺和新推出的下的息Get Low系列上線僅3天，就因深蹲或彎腰時過度透明、混壞消容易走光，亂搖被消費者大量投訴，擺和最終緊急從北美官網下架。下的息重新上架后，混壞消品牌沒有修改產品，亂搖而是擺和建議消費者“選擇大一碼，并搭配膚色無痕內褲”。

4月，lululemon又在北美陷入PFAS（全氟和多氟烷基物質）爭議，被消費者指控產品中含有可能危害人體健康的化學物質。到了6月，美國消費者再次發起集體訴訟，質疑lululemon在關稅政策變化后仍維持此前漲價，涉嫌借機獲取不當利益。

而被寄予厚望的中國市場，也是風波不斷。

北京“瑜見長城”活動因使用日本長胴太鼓引發文化爭議；上海大型戶外瑜伽活動遭遇暴雨，品牌既沒有取消活動，開云線上官網也沒有妥善安排避雨措施，參與者只能在濕滑的瑜伽墊上繼續練習，現場畫面迅速在社交平臺傳播，引發了不小的爭議。

當產品、品牌、公關、運營幾乎同時出現問題，讓我們忍不住開始疑惑：lululemon，到底怎么了？

01 lululemon，內憂外患

過去幾年，lululemon一直是資本市場最受追捧的運動品牌之一。

巔峰時期，公司市值一度超過adidas，被視為高端運動服飾賽道最成功的品牌。時過境遷。截至目前，lululemon 股價較 2023 年歷史高點（516 美元）?累計下跌約76%-77%?；較 2025 年初高點（約 420 美元）?下跌約 72%?；?2026 年內至今跌幅超過了40%?。

簡單總結，就是跌跌不休。

具體到財報數據上，就更明顯了。

2026年第一季度，lululemon實現營收25億美元，同比增長4%；雖然比市場預期要好一些，但相比過去幾年15%的增速，已經明顯放緩。

利潤端就有點尷尬了。一方面是關稅全面生效后供應鏈成本的抬升，另一方面是公司為了向“正價銷售”轉型、主動清理老舊庫存而付出的折扣代價，凈利潤同比下滑38%，僅實現2億美元。

也就是說，賣了25億美元，利潤只有2億美元，還是以高毛利著稱的lululemon。

最大的問題依舊出現在北美市場，作為貢獻超過六成收入的大本營，營收同比下滑3%、同店下滑5%，客流、轉化率、客單價全面下滑。

北美承壓，中國市場成了最大的希望。

2026財年第一季度，中國大陸市場的凈營收達4.78億美元，同比增長30%，占全球總營收的比例躍升至19.4%，穩居全球第二大市場。雖說中國市場算是這份財報上亮眼的一筆，但相比之前，下滑的趨勢還是很明顯的。2023財年至2025財年，其在中國市場的營收增速從67%回落至30%，管理層對2026財年的增長預期也進一步下調至約20%。

與此同時，lululemon大幅下修了二季度和全年指引，收入從此前的增長2%-4%直接砍到下滑1%至持平，利潤端從此前下滑個位數進一步擴大至15%-17%的雙位數下滑，導致盤后暴跌11%。

除了業績壓力，更值得關注的是，lululemon戰略上的搖擺。

去年年底，公司宣布CEO交接，新任CEO將在今年9月正式履職，品牌正處于管理層過渡階段。與此同時，創始人小威（Chip Wilson）因不滿公司戰略方向，與董事會爆發沖突，并一度發起代理權爭奪。雖然雙方最終達成和解，但也暴露出公司內部對于未來發展路線存在明顯分歧。

對于是以規模為第一要義還是重新守住高端品牌定位，lululemon似乎都想要。

02 lululemon失去靈魂

我們必須承認，lululemon確實是一個比較特別的品牌。

這就要說到創始人小威。他創業時，為lululemon設定了非常明確的核?受眾?“Super Girl”，?收?、愛運動、重?活品質。為了篩選用戶，他甚至主動把瑜伽褲定價做到競爭對手的兩三倍。

當然，高價格只是品牌定位的一部分，真正讓消費者愿意花上千元購買lululemon的，主要是足夠好的產品以及獨特的品牌文化。lululemon長期圍繞女性真實的運動體驗進行產品優化，針對運動時襠部凸起、褲腿滑落、面料摩擦等問題不斷改進，并通過自主研發的功能性面料建立差異化優勢。

這也是消費者愿意為它高溢價買單的主要原因。

與此同時，它還建立起了一套獨特的社區文化。lululemon很少依賴明星代言，而是通過瑜伽課程、品牌大使和門店活動，把消費者連接成一個穩定的社群。很多人購買lululemon，并不僅僅是為了穿一條瑜伽褲，而是在認同一種健康、自律、積極的生活方式。

定位、產品、社區，共同構成了lululemon長期保持高溢價、高盈利的基礎。

但轉折點發生在lululemon把更多精力放在擴展產品線，試圖把產品賣給“超級女孩” 之外的所有人。

為了尋找新的增長曲線，lululemon持續加碼鞋履、男裝、高爾夫、網球等新品類，并不斷加快國際市場擴張。

從結果來看，這套策略確實有幫助lululemon快速成長。前任 CEO 麥克（卡爾文·麥克唐納）就說過，在創始人任 CEO 的時期，公司收入只有 8000 萬美元左右，現在公司收入即將達到 100 億美元。

但增長的時候也帶來了很多問題。最大的問題是，lululemon變得不再像lululemon。

現在，大多數消費者提到lululemon，想到的依然是十多年前推出的Align瑜伽褲、Scuba衛衣和Define夾克。社交平臺上，“lululemon越來越無趣”成為越來越常見的討論，不少消費者調侃：“換個顏色，就是新品。”

很幽默的是，在2024年第一季度財報電話會上，時任CEO的麥克確實表示過，緊身褲等女裝關鍵品類沒有足夠的新顏色來滿足消費者需求，導致品牌在美國市場錯失了一些機會。

與此同時，競爭環境也在發生變化。

一方面，lululemon的面料和制造技術大多沒有獲得專利，競爭對手可以模仿。比如Gap子品牌Athleta用于瑜伽褲的專利面料“Pilayo”和lululemon核心面料“Luon”的成分相差無幾。

另一方面，Alo Yoga和Vuori等新競爭者通過更時尚的風格、營銷活動和名人合作正在搶奪它的核心年輕顧客；同時，耐克、GAP等品牌則通過低價策略搶占市場。

這都讓缺乏創新，價格卻不菲lululemon在美國顯得有些捉襟見肘。

所以，無論再怎么強調高端，折扣促銷也成了lululemonn的常客，毛利率也因此受到拖累。

這個變化在中國市場也正在同步發生。

雖然中國仍然在增長，但它填不了北美市場的大窟窿。

lululemon早期進入中國，堅持"少而精"策略，通過核心商圈門店、社群運營和消費者教育，逐步建立高端品牌形象。但隨著增長壓力加大，擴張速度明顯加快。二三線城市門店占比不斷提升的同時，越來越多產品開始進入折扣渠道，部分商品甚至出現在奧特萊斯，以五折左右銷售。幾年前，在中國市場，高端運動市場幾乎沒有真正意義上的競爭者。今天，消費者擁有的選擇，比五年前豐富得多。

去年10月，創始人小威重金買下《華爾街日報》的一整個版面怒斥lululemon，管理層以短期利益為主，缺乏創新，把lululemon變得gap化。

簡而言之，當管理層為了增長選擇大眾化、多元化時，在小威眼里，這就是出賣靈魂。

03 寫在最后

lululemon管理層似乎很貪心。進入2026年后，lululemon迅速調整策略，在財報中多次強調要提升正價銷售、減少對折扣的依賴，希望重新維護品牌的高端定位和盈利能力。

與此同時，lululemon請來在耐克工作超20年的Heidi O’Neill擔任CEO。公司在聲明中表示，Heidi O’Neill曾在品牌重塑、縮短產品開發周期以及加快產品上市方面發揮關鍵作用。但從其以往工作經歷看來，少有產品創新相關。

看起來lululemon似乎規模和高端都想要，但對于一個百億美元規模得的消費品牌來說，這兩件事往往是不容易兼得的。

過去，lululemon依靠足夠強的品牌內核，從一個小眾瑜伽品牌成長為百億美元營收的大公司，但現在它的增長正在稀釋品牌核心價值。說實話，這是每個新銳品牌在變成更大公司之后都面臨的問題。一些公司因此變得平庸，另一些公司卻能在擴張中找到新的平衡，讓規模強化品牌優勢。

參考來源：

1、財新：【商圈】lululemon瑜伽褲教?的“?年 復仇”與和解

2、21世紀經濟報道：股價較高位大跌76%，lululemon的“中產神話”碎了

3、晚點latepost：創始人憂慮成真，lululemon 不該追求所有人

4、浪潮工作室：lululemon還能靠中國撐多久

5、LADYMAX：深度 | lululemon在中國市場為何失速？

6、華爾街日報：lululemon的復興需要什么：經營紀律還是創意靈感？

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