發低俗擦邊營銷！蘇泊爾2026上半年凈利8.68億同比大降7.7%

文章摘要：

近期，蘇泊爾（002032.SZ）旗下官方認證賬號在短視頻平臺發布低俗擦邊、俗擦上半劇情獵奇的邊營泊開云官方在線注冊營銷內容，引發全網輿論爭議。銷蘇

營銷翻車并非孤立事件，年凈而是利億企業基本面承壓、增長失速下，同比戰略惰性與流量焦慮交織的大降集中爆發。

最新業績快報顯示，發低2026年上半年，俗擦上半蘇泊爾實現營收114.10億元，邊營泊較上年同期微降0.59%；實現歸母凈利潤8.68億元，銷蘇同比下降7.7%。年凈

營銷翻車透支品牌

憑借務實可靠的利億產品，以家庭消費者為核心受眾的同比蘇泊爾，是開云官方在線注冊國內認知度極高的家電品牌之一。

但近期，蘇泊爾官方認證店鋪賬號 “蘇泊爾個護電器旗艦店” 為推廣清潔類產品，接連發布低俗擦邊、劇情獵奇的營銷內容，直接顛覆了大眾對品牌的固有認知。

相關視頻刻意營造私密場景沖突與性別尷尬：有的劇情安排工作人員貿然闖入有人使用的衛生間演示產品，更批量上線 “洗浴時保潔闖入”“如廁時工作人員進門作業” 等刻意制造冒犯感的橋段，搭配低俗化臺詞博眼球。

這種靠性別噱頭、私密場景沖突換取流量的操作，完全背離了品牌多年沉淀的品牌調性。

從畫面呈現來看，相關視頻人物動作僵硬、神情違和，帶有明顯的AI生成痕跡。

值得一提的是，AI技術早已深度融入蘇泊爾的營銷體系：其電商平臺直播間已明確標注“直播涉及AI合成”，2025年財報亦明確表示，公司正逐步推動AI在圖文、短視頻和直播等領域的測試應用，以提升營銷效率。

輿論發酵后，上述涉事賬號已緊急隱藏數十條爭議內容。

事實上，這并非個例。

蘇泊爾另一官方賬號 “蘇泊爾英念” 同樣長期依賴同質化流量套路，批量產出模板化的“老外驚嘆國貨”類短視頻，以 “讓老外傻眼”“為國爭光” 等話術煽動情緒引流。

業績再度承壓

蘇泊爾而其之所以采用這種摒棄品牌長期調性、靠噱頭換取流量的做法，背后是其主業增長乏力、獲客成本高企之下，運營端急功近利的畸形選擇。

2020-2024年，蘇泊爾營收與凈利潤在窄幅區間波動，增長動能已明顯疲軟。到了2025年，蘇泊爾實現實現營收同比微增1.54%至227.7億元，但歸母凈利潤則同比下降6.58%至20.97億元，終結了此前連續多年的增長態勢。

進入2026年，蘇泊爾在一季度短暫回暖：單季營收58.82億元，同比增長1.65%；歸母凈利潤5.05億元，同比增長1.68%。

然而，回暖的勢頭并未延續至二季度。

根據蘇泊爾近期披露的業績快報，2026年上半年其整體業績再度轉弱，實現營收114.1億元，同比下降0.59%；實現歸母凈利潤8.68億元，同比下降7.7%。結合一季度數據測算，二季度蘇泊爾歸母凈利潤約3.63億元，同比降幅接近18%。

從營收結構來看，2026年上半年蘇泊爾呈現“內銷微增、外銷下滑”的分化格局：內銷依托渠道下沉與精細化運營實現小幅增長，而外銷業務的萎縮則是整體營收轉負的核心拖累。

外銷業務波動的背后，是蘇泊爾特殊的股權與業務綁定關系。

法國SEB集團既是蘇泊爾的控股股東，也是其第一大海外客戶，雙方長期以OEM/ODM代工模式合作：SEB下達訂單，蘇泊爾按需生產交付。

這種綁定在發展早期為蘇泊爾帶來了穩定的出口基本盤，但在當前全球需求疲軟的環境下，弊端也充分顯現——SEB的采購節奏直接決定了蘇泊爾外銷業務的業績表現。

反觀家電行業，2026年上半年家電出口額達613億美元，同比增長3.4%，規模創歷史新高。全行業自主品牌出海加速的背景下，蘇泊爾因深度綁定SEB代工訂單，難以搭建獨立的海外品牌渠道與高端產品線，也就未能享受到本輪行業出口增長的紅利。

重分紅輕研發

探究蘇泊爾凈利潤持續下降的原因，主要在于其重分紅、輕研發、弱創新。

業績快報顯示，截至2026年上半年末，蘇泊爾歸屬于上市公司股東的所有者權益、每股凈資產較期初分別下降19.65%、19.52%。蘇泊爾明確表示，該變動主要源于期內實施了2025年度高比例利潤分配方案。

蘇泊爾2025年的分紅預案幾乎直接將全年凈利潤全額派發，向全體股東每10股派現金紅利26.3元，合計派發現金紅利20.96億元。巨額分紅的最大受益者，顯然是法國SEB集團，持股83.16%的SEB可從蘇泊爾2025年20.96億元的分紅中獨享逾17億元。

高分紅雖然契合控股股東及部分資金的收益偏好，但也直接擠占了企業用于技術研發、產品創新的長期投入空間。

長期以來，蘇泊爾研發投入占營收的比例處于行業偏低水平——2025年蘇泊爾的研發費用僅為4.76億元，研發費用率為2.09%。

結果就是，同行普遍向智能家電、場景化家電及高端個護品類創新加碼的情況下，蘇泊爾仍固守傳統炊具與基礎小家電基本盤，新品迭代節奏偏慢，在智能化、高端化賽道布局滯后。

如此情況，蘇泊爾的產品就難以形成差異化競爭力乃至品牌溢價，在存量市場中只能通過價格戰、加碼營銷費用換取規模。

2025年，蘇泊爾銷售費用約24.09億元，較2024年的21.82億元增長10.41%。在銷售費用的各項構成中，“廣告、促銷及贈品費”占據了絕對大頭，高達約億元，較上期的16.91億元增加了約2.47億元。

今年上半年，蘇泊爾銷售費用仍在上漲。

業績快報中，蘇泊爾表示，由于國內市場競爭加劇，為支持和實現內銷營業規模的持續增長，公司投入了與銷售增長相匹配的營銷資源，導致本期銷售費用同比小幅上升。

營銷投入持續加碼卻未能帶動營收同步增長，反而就成了吞噬本利潤空間的黑洞。而當常規營銷的邊際效益持續遞減，轉向獵奇化流量路徑，試圖靠低俗擦邊內容博取曝光也就蘇泊爾的選擇。