美加墨世界杯之后，世界重新認識五糧液

文章摘要：

比曝光更值錢的美加墨世，是界杯留下來的人。

文 | 華商韜略 唐清

2026美加墨世界杯落幕，后重新開云官方平臺入口圍繞賽事的世界品牌營銷大戰，也到了交卷的認識時候。

在本屆世界杯16家全球贊助商中，糧液五糧液是美加墨世本屆世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌。初登國際綠茵場，界杯就以官方聯名白酒與央視美加墨世界杯轉播黃金合作伙伴雙重身份，后重新陪伴世界杯賽完全程。世界

效果如何？認識先看五糧液這組數據：

全網傳播量超15億次；品牌數字資產指數位列《2026世界杯初階段品牌數字資產榜》全部參與品牌第8位；五糧液披露，美加墨世界杯官方聯名系列產品已實現16億元銷售額，糧液全網新增超400萬用戶；全套8款第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名酒冠軍國家隊主題隱藏款京東拍賣吸引超8萬人圍觀，美加墨世刷新京東酒水品類拍賣圍觀紀錄……

白酒企業做體育營銷不是界杯新鮮事，五糧液作為FIFA2026美加墨世界杯唯一官方聯名白酒，后重新首次實現中國白酒品牌對頂級體育IP的全賽程深度運營，從賽前預熱、賽中陪伴到決賽收官，完整覆蓋賽事全周期。也給了“中國白酒如何走進世界”這道題一個參考答案。

【01 白酒出海的開云官方平臺入口真問題，是沒有場景】

酒與體育天然就是一對場景。進球要慶祝，奪冠要狂歡，老友聊球要碰杯，只是過去站在那個位置上的，一直是啤酒和威士忌。

五糧液這屆美加墨世界杯做的，就是把中國白酒放進這個場景里。

去年12月，小組賽分組抽簽之際，第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款、五糧液美加墨世界杯金球造型款、火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯名冠軍國家隊盲盒款、火星時代美加墨世界杯官方聯名果味小酒在京東直播間完成全球首發，隨后又陸續推出水晶紀念酒、官方徽章酒、勝利小酒、龍虎露酒。

開賽前夜，白酒行業首款FIFA官方授權的五糧液大力神杯酒在央視《豪門盛宴》首播現場上市——1:1復刻獎杯造型，獎杯部分以中國古代“失蠟法”鑄造技藝鍛造，全球限量2026瓶，每瓶擁有獨立編號。

7月16日決賽雙雄落定、冠軍懸念最濃之時，五糧液美加墨世界杯冠軍紀念酒開啟預售，全球限量9999瓶，售價1299元/瓶，并在央視《豪門盛宴》重磅亮相，與億萬觀眾同步見證冠軍榮耀。

近一年時間，賽事每推進一步，五糧液的世界杯產品敘事就往前走一步。這套產品矩陣也各有分工：第八代五糧液官方聯名款適配商務宴請與禮贈，大力神杯酒、球隊隱藏款、水晶紀念酒、官方徽章酒面向球迷與高端藏家，勝利小酒錨定中產高品質消費，火爆精釀小酒、火星時代果味小酒、龍虎露酒系列切入觀賽聚會場景。

產品嵌入了場景，人也碰上了杯。墨西哥城球場外，資深球迷“退錢哥”何勝舉著五糧液，教各國球迷字正腔圓地念“干杯”；在舊金山比賽現場，05后儺戲傳承人身著改良儺飾，抬臂旋身，吸引大批海外觀眾；與網紅達人“毒角SHOW”聯動，邀請國外球迷品鑒五糧液……

有品牌策略專家評價，五糧液以產品為媒介、以互動為引擎、以話題為爆破點，這套方法論可以遷移到其他體育賽事和國際平臺，為白酒出海打了個樣。

【02 從借勢到共生，把流量關系變成了長期關系】

賽事的流量來得快，去得也快。能不能接住、留住，才是體育營銷真正的考題。

五糧液的解法，是完成了從借勢到共生的轉變。借勢是借賽事的流量做一次曝光，賽事結束，關系歸零；共生是品牌嵌入賽事進程，與消費者、傳播場、渠道結成利益共同體，賽事結束，關系留下。

在消費者關系建設上，五糧液通過“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”等全民競猜活動，讓關注賽事的球迷更有參與感。

“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”活動貫穿整個賽事周期，采用三輪遞進式獎金池，總獎金池高達1000萬元，用戶可通過購買指定產品、開瓶掃碼、社交邀請等多種方式參與。

從小組賽到決賽，近40天的賽程中，每天猜球，成了很多球迷的固定儀式。首輪開獎有近3萬人獎金到賬，個人最高稅前3870元；第二階段開獎，競猜次數已超8萬次，成功率62%，個人最高稅前7694元；隨著冠軍懸念揭曉，第三輪終極競猜結果也正式出爐，近3萬人獲得獎金，人均稅前195.51元，其中個人最高稅前獎金達45916.02元。

在傳播端，五糧液依托“FIFA官方聯名白酒”與“總臺美加墨世界杯轉播黃金合作伙伴”雙重身份，讓品牌成為內容的一部分。

大屏綁定CCTV-5《豪門盛宴》，獨家冠名“冠軍大競猜”板塊，節目首日開播即登頂全國收視率第一；小屏與央視頻共創微綜藝《誰是冠軍》，文體明星參與助陣，8期節目累計收獲67個熱搜熱榜，相關話題閱讀超3.2億，全網視頻播放超2.6億次。

大屏建權威，小屏做裂變，線上的勢能也接入了終端。

線下，舉辦五糧液中國企業足球邀請賽，上千場、橫跨145城，精準觸達企業客戶與核心圈層；線上，“五糧液京東自營旗艦店”作為銷售主陣地，“五糧液會員中心”小程序承載競猜互動，把賽事流量一步步導入銷售閉環。

數據顯示，618期間，第八代五糧液在京東平臺合計同比增長30%，帶動品牌全網動銷1500余萬元，達到去年同期的40倍。

有體育營銷行業人士分析指出，中國品牌在國際賽事中的角色正在發生質變——從“一次性贊助”走向“系統性深耕”，從Logo露出走向內容共創。

而五糧液雖是首次以官方身份登上世界杯舞臺，但整套全鏈路運營節奏、品效一體化布局，已經完整體現出品牌長線、體系化的國際化戰略思維。

【03 比曝光更值錢的，是留下來的人】

傳播量是短期的指標，用戶沉淀是長期的目標。

回顧本屆美加墨世界杯，五糧液最核心、可持續的品牌收獲，不是15億次傳播量，也不是16億元銷售額，而是全網新增超400萬用戶，其中體育標簽用戶超200萬，35歲以下年輕用戶占比達40%。

這些不是一次性流量，而是兼具酒友與球迷雙重屬性的精準用戶資產，是品牌未來可長期運營的私域流量。

這也是白酒年輕化最實際的一條路。年輕化是給年輕人一個參與的理由——聊球時錨定一支球隊，開瓶時掃個碼，聚會時開一瓶小酒。參與進來了，人才會留下。流量總會退潮，留下來的用戶才是資產。

從世博會、進博會、博鰲亞洲論壇、服貿會等國際高端平臺的深度參與，到與國際足聯的深度共創，五糧液的國際化動作始終連貫持續。本屆美加墨世界杯，是品牌體系最完整、鏈路最閉環的一次全球實踐。

中國的五糧液，世界的五糧液；這一屆世界杯之后，這句話有了更具體的場景、更具體的產品，和更具體的人。

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